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会员260万,续卡率居高不下,山姆有着怎样的魔力?

专栏号作者 一点财经 / 砍柴网 / 2019-09-22 22:36
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要探索企业成功的要诀,可以仔细研究它的基因,基因决定了发展轨迹。

作为山姆的灵魂,创始人山姆·沃尔顿始终秉持着“为顾客省钱”的经营理念,“每次我们帮顾客省下一块钱,就在竞争中领先了一步。”因此,山姆的基本价值观是站在用户角度,帮助用户省更多钱。

来源 / 一点财经

作者 / 南 山

编辑 / 苏 珊

2013年6月,因为老公创业,巩宇一家随之搬至杭州留下镇。在附近商场西溪印象城,偶然发现新物种“山姆会员店” (以下简称“山姆”)。 “因为需要花钱办理会员卡才能购物,当时觉得挺奇葩,就放弃了。后面因为跟着朋友进去体验过一次,就按捺不住入会了。”

彼时,会员制商店在国内尚未风行。很多人提出质疑,花钱买会员资格,到底值不值?如今,山姆26个店面深扎北京、上海、深圳、广州等多个主流城市,拥有付费会员超过260万。与众多败退的会员制商店相比,山姆无疑是极其成功的。

成功从来不是偶然的,它是“最妙的偶然”多次叠加产生的指数级反应。在这条成功之路上,山姆究竟手握着怎样的制胜法宝呢?

01

一种高端生活方式

“空间宽敞高大,让我感觉置身于巨大的仓库,逛的时候很舒适。”这是巩宇第一次逛山姆会员店的直观体验。“再后来,山姆就成了我们家的‘后厨’和‘日用品仓库’。”巩宇捂着嘴笑着说“没进去的人是不是如我当初一般‘见识短浅’?”

类似巩宇这样,从质疑到认同的人不在少数。山姆会员商店最早在国内推广会员制时,不少的消费者都以为所谓的会员就是储值卡,或者会问为什么到山姆买东西还要交会费。

不过,任何新模式都有一个用户教育的过程。作为付费会员制仓储型超市典型代表,2019-09-22首家山姆会员商店落地深圳,并明确“只有付费成为其会员才能进入超市购物”。

开业当天,不少慕名而来的群众在现场排起了长队,不少媒体自发前去体验就是为了能够获得山姆新店内的第一手资料,有媒体如此形容当时的购物场景:“热情高涨”“盛况空前”。彼时“会员制零售”还不被国内消费者熟知,但在20世纪80年代的欧美已发展十余年。

当时,进入中国的付费会员制商超还有麦德龙、普尔斯马特等,但很多后续都不再坚持付费会员模式,甚至退出中国市场。目前,只有山姆仍在坚持付费会员制。2011年,山姆全国范围内仅6家门店,2014年,全国也仅有10家店,但是到2019年,山姆在国内已经拥有26家店。按照规划,2020年山姆计划增至40-50家。

山姆23年的发展历程,吻合了中国消费升级的进程。于是,我们看到越来越多像巩宇一样的人怀着好奇心走进山姆,体验和分享购物的愉悦。

及至后来,“幸福感爆棚”“每一个都想搬回家”“原来人生丰富多彩”“够大够爽快”“生活的欲望正在熊熊燃烧”… …成为他们较为普遍的认知和感受。

02

会员制的“山姆模式”

零售的本质,是把人和货连接在一起的场。不论技术与商业模式经历多少次变革,零售的基本要素,都离不开人、货、场这三个字。研究山姆,也必须同时研究这三件事。

山姆的成功,其实是把人、货、场推到极致的典型案例,也是精细化管理的胜利。

(1)圈定“中产阶级家庭”

与传统零售商关注流量、为销量疯狂吸引顾客不同,山姆通过设置“会员制度”(260元普通会籍,或 680元卓越会籍)方式,精准服务某一类人群。

山姆的会员一般都是追求生活品质的中高端收入家庭。这刚好跟山姆本身的运营理念相适配,将目标客户锁定在中产阶级家庭,因为相比价格而言,此类人群更注重品质与价值。

在260元普通会籍费门槛之上,山姆圈定了较为精准的中产客户群体。而通过对会籍进行分级,设置680元的卓越会籍,则进一步为目标人群提供更多差异化服务,比如积分返券、高端齿科服务、以及免费洗车等。

通过分级会员制,山姆可以更清晰地了解不同的会员诉求,从而提供更精准、附加值更高的服务和权益,让会员享受更美好的生活。

(2) 严选“质优价廉”的商品

为什么一个人愿意花费260元或者680元,去购买一个单纯的会员身份呢?最重要的原因是山姆在“货”上所下的硬功夫。要知道,对会员而言,付费的前提永远是高品质的产品。

在选品标准上,山姆真的是十分严苛。比如海鲜,山姆店只销售冷冻的。因为山姆发现活海鲜存在很多安全隐患,且深海冷水的海鲜很难在室温浅水里生活,根本不适合长途运输,而做冻鲜则能进一步保证安全和营养,做到从深海到餐桌始终如一。

山姆的会员十分注重商品的品质、口感,但也不妨碍他们成为名副其实的“外貌主义”者。这点在山姆的鱼身上体现得淋漓尽致,其采用的全部都是钩钓形式,所以鱼身上并不会有挤压或刮痕,品质之外,仍不失美观。

山姆对品质的追求,还体现在更多产品上。牛肉加工间常年恒温在牛肉所适应的-2~2度,保证牛肉不出水、不感染细菌,才能保证更好色泽和品质;一把香蕉只选中间最甜的8-10根,且全部来自于菲律宾海拔500米以上核心产区; 烤鸡出炉只卖4小时,披萨2小时后就要下架销毁, 鸡蛋只卖12天……

从海鲜到冷鲜肉,再到普通的水果、鸡蛋等,山姆始终保持高品质。而“安全”和“真正富含营养”也成为山姆鲜食商品的标签。更重要的是,还不忘“美的享受”。

另一方面,缩短交易环节,提升“货”的效率,最大限度帮会员“省钱”。拿最近价格浮动较大的猪肉来说,山姆从源头直接把控品质,且价格早在下单之时已经定好,所以不受市场炒家短期内的影响。即便中秋节前档期,在山姆店里购买的散养10个月的黑猪腿肉仅卖23.8元/斤。

价格稳定的背后是山姆完善的供应链。在选择供应商环节,山姆制定“直采直供”模式,直接与全球供货商建立稳定的供应关系,“没有中间商赚差价”。此外通过集中采购的规模优势,将商品的价格降至冰点,从而实现性价比最大化并让利给会员。

更重要的是,在山姆,目前有超过800种Member’sMark商品,这是山姆的一大核心竞争力。熟悉山姆的人都知道,同等品质下的商品,Member’sMark往往价格会低上不少,这是很多消费者选择成为山姆会员的原因。

(3)极致的“购物体验”

除了高品质的商品,提升客户体验也是山姆一以贯之的战略,简单又务实。

相较于普通零售大卖场拥挤的购物环境,山姆为会员打造了一个层高9米、通道宽达3米的家庭式购物空间。“在试吃摊位,会员可以直接尝到进口商品或者自有品牌商品,吃了再买,满意为上。”

同时,消费者体验的改进是一项与时俱进的工作。为了能让会员时刻享受山姆的高品质产品,山姆还用线上渠道山姆京东旗舰店覆盖全国,在有山姆门店的19个城市用山姆APP或者官网下单可全城配送,标有“极速达”的商品可以由家附近的云仓配送,一小时就送到家。

门店和电商的结合,也给会员带来更多便捷。会员即便不想出门,生活品质依然不打折扣。对于山姆而言,它真正做到了一个好的购物场景,需要站在会员的消费场景里,真正思考体验方面的改进空间。

很多人说,当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。通过付费会员制的方式,用差异化的商品和服务将最优质的潜在客群抓在手里,同时优化消费场景,这就是山姆的发展逻辑。而会员制的山姆模式带来的是更高的品质、更高的效率、更好的服务以及更优的价格,背后是其20余年来的非常之功与非常之道。

03

非常之功与非常之道

要探索企业成功的要诀,可以仔细研究它的基因,基因决定了发展轨迹。

作为山姆的灵魂,创始人山姆·沃尔顿始终秉持着“为顾客省钱”的经营理念,“每次我们帮顾客省下一块钱,就在竞争中领先了一步。”因此,山姆的基本价值观是站在用户角度,帮助用户省更多钱。山姆通过仓储式装饰门店、大包装商品、卡板式陈列来节约经营成本,把节省下来的费用回馈给会员。

如果说“会员至上”是山姆得以发展壮大的秘密武器,那么对产品质量和服务品质的执着则是山姆走向卓越的两件法宝。

一个典型的案例是,在山姆总面积约2万平米的大型卖场里,只有4000个SKU,而国内很多同类型的零售商SKU会比这个数字多出十倍。精选SKU,让山姆可以在单一SKU上做到很大的量,这是山姆能够做自有品牌、提升对上游控制力的前提。

山姆每年都会依据销售数据,在不改变总SKU数的情况下,替换30%-40%的商品,在入口商品墙、主通道,都会把最新的商品展示给会员,不断带给会员新鲜感。

会员至上,让山姆壮大,产品和服务助其走向卓越。更重要的是,山姆根植于环境不断创新求变的进化能力,也让它能够紧紧把握住时代的脉搏,做长远且有价值的事。

当山姆洞察到电子商务的大趋势以及顾客线上交易的需求,它就迅速进入电子商务领域,真正做到线上线下融合,为顾客提供便利的同时又帮助他们省了钱。

如今,在精心打磨了中国市场23年之后,山姆有了一套属于自己的成熟价值体系。简单来说,很多人提起会员来,第一时间想到的可能就是山姆。尽管早已在大众认知中达成了这样的目标,但山姆仍然在想尽一切办法为会员提供最优质的服务。努力贴合中国市场是这样,全面布局线上渠道也是这样……

然而,中国当下的零售市场正在发生巨变,至于山姆能不能在这场战争中继续赢得下一个华丽转身,就交给时间吧。

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